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微影时代四重宣发笑傲2016暑期档

发布时间:2019-05-17 14:39:54

小编导读:其中,《盗墓笔记》以9.8亿元成为2016年暑期档票房第一名,而《致青春·原来你还在这里》以3.37亿票房当选了今年最卖座青春片。伴随这些亮眼的成绩,是微影时代在今年暑期档构建的差异化营销与发行平台,围绕“IP+粉丝”效应

大规模票补退潮,恰逢史上最强暑期档,百部大片接连上映,竞争强度飙升,但暗流涌动的电影市场仍有珠玉出现,《盗墓笔记》、《致青春·原来你还在这里》等均以不俗的成绩,位列暑期档类型片榜首,成为拉动电影市场的强势力量。  其中,《盗墓笔记》以9.8亿元成为2016年暑期档票房第一名,而《致青春·原来你还在这里》以3.37亿票房当选了今年最卖座青春片。伴随这些亮眼的成绩,是微影时代在今年暑期档构建的差异化营销与发行平台,围绕“IP+粉丝”效应,以社交为特征的宣发体系,可谓硕果颇丰。细分来看,微影时代宣发体系可拆解为四层结构。

第一层:合理运用自身平台资源反应迅速

微影时代结合自有平台线上、线下众多资源,通过观影秘籍、影片专享红包、明星选座、星评论、口碑传播、社区活动等营销发行动作,高效快速协同,全力助推合作影片。

内容推荐上,微影时代旗下微票儿+格瓦拉平台精心制作备受网友好评的观影秘籍,作为影片的深度内容推荐;产品体验上,除了颇具趣味的明星选座外,微票儿还在这个暑期档全新上线了“星评论”功能,观众可以直接浏览电影主创的影评。此外,针对忠实用户的影片专享红包、调动平台资源组织的社区活动、口碑发酵等,都为合作影片抢滩暑期档实力助阵。例如,作为黑马片《我们诞生在中国》的联合发行方,格瓦拉平台将其纳入了“新·放映”系列。在全国电影市场重镇,通过召集资深影迷的试片交流,充分调动核心影迷的观影情绪,助力影片口碑发酵、扩散。

第二层:借助微信与QQ引流极致发挥腾讯社交属性优势

微影时代拥有微信和QQ钱包内的电影票购票入口,在腾讯系的大背景下,坐拥与生俱来的社交资源,凭借微信、QQ等渠道的加持,及腾讯旗下资源的协力,为电影营销业务强势引流、转化票房。

方式主要有四,其一,众入口同步推荐:微票儿于微信钱包入口、QQ钱包入口和微票儿APP对影片进行同步曝光、推荐;今夏,QQ钱包还开展了“周五约票日”暑期档特别企划,策划影片推荐、优惠购票等线上活动,为影片增加持续曝光,助增票房。其二,大数据助投精准朋友圈广告:根据微影数据研究院的大数据分析支持,为《致青春·原来你还在这里》投放微影时代有史以来“最猛”的朋友圈广告,辐射全国1.2亿女性观众群体,精准触达潜在观众。其三,全新上线“星直播”功能:在《盗墓笔记》的发布盛典上,微票儿创新使用“星直播”功能,吸引了超过350万用户在线观看。“星直播”将海量用户和电影、明星资源相连接,为众粉丝提供即时与明星互动的娱乐体验,助力影片提前奠定广泛的观众基础。其四,影游联动:针对《盗墓笔记》的强IP属性,微影时代与腾讯游戏实施了“影游联动”策略,通过影片曝光、专属游戏礼包、扫码优惠观影等一系列活动为影片进行联动营销。

第三层:巧借多渠道通路先人一步铺声量

微影时代为暑假档合作影片均开展了异业合作营销,借助跨界合作为影片快速增加曝光。作为《盗墓笔记》联合发行方,微票儿联合了去哪儿网、蘑菇街、懒人听书、优酷视频等众多品牌全力助推,为影片带来大量曝光,全方位持续增强影片热度,并同时推出扫码即刻优惠购票等票务营销活动,有效实现票房转化。

第四层:宣发团队完善体系成熟

微影时代自成立以来,通过《西游记之大圣归来》、《煎饼侠》、《夏洛特烦恼》、《鬼吹灯之寻龙诀》等影片的成功营销经验,以及各个档期的历练,厚积薄发步步升级,打造出了一支战斗力十足的宣发团队,构建了一套成熟完备的宣发系统。

以微影时代担当出品、发行方的《致青春•原来你还在这里》为例。除前所述的线上宣发,在线下方面,微影时代也为其量体裁衣,实施了多样化营销动作。一、组织试映:为做好三四线城市市场下沉,微票儿在多城举办影片试映,活动当天创造了超高上座率,通过粉丝力量的佐证,为影院排片增加了信心。在影片上映两周前,近40万张选座券一经开卖便被抢购一空;影片上映前十天,《致青春•原来你还在这里》的排片就已突破了一万场次。二、主办路演:微影时代主办《致青春•原来你还在这里》明星见面会路演,吴亦凡、刘亦菲兵分两路,“会盟”各路粉丝。不同于以往常规的电影路演,更近似是一场场明星见面会。活动现场,主创与粉丝们一起观影、畅聊,多频互动让粉丝们直呼过瘾。三、主办同IP演唱会:微影时代参与主办了影片同IP大型跨界演唱会——“致青春”音为走心演唱会。演唱会集结了李宇春、郑秀文、老狼、张震岳等众多时代偶像,以及电影主创刘亦菲、郝邵文、李梦等,用歌声向青春致敬,为影片上映预热。

2016年暑期档已经接近尾声。在这个号称“史上最挤”的暑期档期,微影时代共计联合出品、联合发行影片17部,是合作影片数最多的在线票务平台,其中7部影片票房过亿,截至目前共贡献票房近45亿,占据大盘总票房半壁江山,真正成为这个暑期档第一驱动力。而这一切,也正是微影时代营销宣发体系步入成熟、显现成效的最有力证明。

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