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独家家乐福自有品牌调查和简析

发布时间:2019-07-12 20:12:33

独家:家乐福自有品牌调查和简析

独家专题:扫描杭州各大超市自有品牌【进入】

家乐福作为最早进入中国市场的外资零售商之一,较早就有开始在中国市场进行自有品牌的开发和建设。2004年,家乐福在中国大陆首次推出自有品牌商品时,该集团在中国地区的供应商约有150家。如今,家乐福宣称已经开发了将近2000个食品和非食品的家乐福产品。9月下旬,联商走访了家乐福在杭州涌金广场的卖场,对家乐福的自有品牌在门店的运营情况做了一次详细的考察。

家乐福自有品牌种类

家乐福自有品牌分为四种:

⒈ 福斯莱,主要为家电和电子类产品;标志如图。

笔者在家乐福只看到了 福斯莱 品牌的几款计算器(如图),可以看到,在LOGO线条的基础上,颜色根据包装设计有所变化。

⒉ 欧蕴家纺;标志如图。

门店内未能找到相关产品,上商城也未能找到相关产品。

⒊ 家乐福杂货,包含文化用品、日用品、饮料、食品;标志如图。

这一品牌的商品种类较多,标志以家乐福文字加上logo为主,主要有以下几种形式(见图);可以看到同样是在LOGO线条的基础上,颜色根据包装设计有所变化。

⒋ 质量体系,主要为生鲜;标志如图。

门店仅看到新鲜猪肉类商品(如图)

笔者在搜寻自有品牌的过程中发现,家乐福的自有品牌似乎并没有对外宣称得那么多,特别是 欧蕴家纺 品牌,笔者未能找到一件商品。在普通食品区,笔者也没有找到一样自有品牌的商品(进口食品恰恰相反);同时,笔者浏览了家乐福的上商城,发现自有品牌商品也并不多。虽然有些商品仅门店有售,有些商品仅上有售,但加起来涵盖的商品品类似乎远低于竞争对手。

【表】家乐福自有品牌商品明细 注:由于调查方式有限,编者仅选取部分有代表性的商品进行罗列和比对,本表内容和数据只做参考之用,依据本表作出决策造成损失者,编者不负有法律。

鲜见自有品牌推广

家乐福自有品牌商品的陈列并不明显,陈列区也没有明显的指示牌或标识,只能根据商品的包装或标签来判断。 然而,家乐福的LOGO在包装上并不明显,大多自有品牌的包装也未有特别之处,因此在货架上并不明显。

找找看,家乐福的自有品牌在那里

家乐福自有品牌商品多和供应商品牌一同陈列,甚至把自有品牌商品的价签打印成供应商的品牌。如家乐福的垃圾袋供应商是声科,声科的自主产品家来纳牌垃圾袋在门店也有销售,在货架上笔者看到家乐福牌垃圾袋被标为 家来纳 (如图),为再次确认,笔者将该商品拿到价格查询机处,结果显示仍为 家来纳 。这种混淆品牌的做法是否会会妨碍到自有品牌的推广呢?

以促销员为主构成的工作人员对家乐福的自有品牌商品不关心更不了解。笔者家纺区询问工作人员是否有家乐福自己品牌的产品时,工作人员只间单答复了一句:以前有。然后就开始向笔者推销自己厂家的商品。笔者追问现在没有自己品牌的产品了吗?那人回答好像都撤了。

比较醒目的陈列和亮点

虽然陈列和推广的整体情况看起来并不好,但是笔者还是发现了几块有特色的陈列:电动车配件(电动车售卖区突出陈列,无竞争产品)、节能灯(见图,统一陈列,颜色醒目,供应商品牌仅售卖小夜灯,竞争对手飞利浦仅售卖白炽灯)、纸碟纸盘纸碗纸餐盒(统一陈列,白底绿色标签较醒目,无竞争产品)。这三块商品陈列比较集中,而且品种丰富,同类竞争产品几乎没有,是家乐福自有品牌里做得比较有优势和突出的。

唯一有明显指示标志的陈列是肉类生鲜(如图),家乐福用了单独的柜台进行陈列,并且在包装上也用了同色系的托盘,上面有明显的质量体系LOGO和一个卡通猪的标志。

最大的亮点是进口食品区域。和众多超市着力自有品牌的食品类商品开发不同;笔者在家乐福门店和上商城的普通食品区都没有找到家乐福品牌的商品,然而其自有品牌进口食品的种类之丰富却让人眼花缭乱,从附表中可以看出,进口食品产地主要来自家乐福的老家 法国。

家乐福自有品牌不走 低价路线

在涌金店,随处可见家乐福 便宜到家 的口号,笔者也发现门店内其他的商品,价格也确实比竞争对手便宜不少。然而,家乐福自有品牌商品却走了价格偏高的定位。 质量体系 的生鲜商品主打 精品 牌,价格比其他生鲜产品高;食品主力军为进口商品;杂货定价偏高,更偏爱出售较高档的商品(虽然有白炽灯产品,但门店只卖节能灯)。

店内随处可见 5倍退差 便宜到家 的宣传标语

杭州涌金店地理位置佳,外国消费者较多,这或许和进口食品售卖较多有关。不过,笔者通过对同一商品门店和上商城价格的比较,看到线上线下价格是基本一致的,也就是说,涌金店自有品牌的高定价和门店特色无关。

货架上,不少商品被 毁容

自有品牌由于减少流通环节和宣传成本,成本往往比同类产品低,大多连锁超市都利用自有产品低成本高毛利的特点,发挥低价优势,吸引顾客。家乐福自有品牌为何反其道而行之?

其实,并不是每个顾客对商品价格十分敏感,同样,顾客对不同类商品的价格敏感程度不同。食品往往是价格较敏感的商品种类之一,这恐怕就是家乐福自有品牌避而不做的原因;生鲜商品虽然是价格最敏感的商品,但是越来越多的人更加愿意选择 健康绿色 的蔬菜和肉类。或许,家乐福的这一做法,是为了避免自有品牌商品陷入 廉价战 和 品质低下 的怪圈,转而吸引注重性价比的消费者。 (联商 施总颖、季欢欢/调查 施总颖/文 联商独家报道,转载须注明出处!) 独家专题:扫描杭州各大超市自有品牌【进入】

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